El UX en el sector de la flor Pt.I
Un service design con muchos matices
Sobrevivir a 2020 no ha sido fácil para nadie, pero algunos sectores se han visto más afectados que otros.
La venta de flores, la de toda la vida, no tuvo manera de comerciar su producto durante varios meses si no contaba ya con una estrategia de negocio online, algo poco común en la gran mayoría de las floristerías de España. Teniendo en cuenta la fuerte estacionalidad del sector, se auguraba un futuro catastrófico.
Bajo esta premisa, se planteaba un reto; Mejorar la UX en el sector de la flor apoyándonos en un futuro, no solo digital sino sostenible.
Cliente: Jaime, 43 años. Diseñador floral que se ha visto obligado a cerrar 2 de sus 3 tiendas físicas.
Objetivo: Busca una solución innovadora con su parte digital pero que potencie el “sentir” de sus productos, las flores. Concienciado de la necesidad de una solución sostenible. Quiere acercarse también al público masculino.
Para ver una flor primero hay que plantarla
Comprender cuál es la situación del sector de la flor cortada y las plantas ornamentales es el mejor punto de partida para descubrir qué valor añadido podemos ofrecer, a quién y de qué manera.
Nos enfrentamos a un sector muy estacional, con un 40% de su beneficio anual focalizado en apenas 3 meses. Además es muy caro de producir, y eso repercute de forma evidente en el precio del producto final. Como señaló en una entrevista el agricultor José Santamaría: “Cada hectárea de flor cortada equivale a cinco de hortalizas en cuanto a rentabilidad, producción, gastos y mano de obra”.
La imposibilidad de abrir las tiendas durante varios meses en 2020 supuso pérdidas millonarias para este sector, que al menos en España, está muy atomizado en pequeñas empresas familiares.
La mayoría de las empresas trabajan con intermediarios, distribuidores y con la subasta de Holanda, donde se mueven el 70% de las flores físicas de Europa. Aunque luego, cada país tiene sus propios viveros y producen algunas flores concretas, como es el caso de España con los claveles.
Netnografía
En general, el sector de la flor cortada es muy pasional, porque más allá de la flor hay una intención, un mensaje. Regalar un ramo no es un detalle como otro cualquiera, es una declaración de intenciones, del tipo que sea. Y esto se ve reflejado en las redes sociales. Aunque ¡ojo!, son muy distintas la opiniones si estamos hablando de una tienda tradicional o de una empresa de distribución y/o venta online.
Las tiendas físicas se ven como algo cercano, con buen trato y buena presentación. Aunque a día de hoy la cosa está cambiando y ya se pueden solicitar flores incluso por Glovo, en general no tienen que lidiar diariamente con el envío, la impuntualidad y la poca atención por una saturación de comentarios, llamadas y correos electrónicos, como es el caso de los negocios digitales.
Recogimos varios comentarios de blogs y redes sociales para entender de un solo vistazo una idea de lo que los usuarios necesitaban y agradecían.
De flor en flor: Benchmarking.
¿Cuál es el valor diferencial de las tiendas más importantes?¿Qué es lo que ofrecen?¿Qué oportunidades tenemos en este sector tan tradicional y desarrollado?.
Una de las primeras reglas a la hora de actuar en un nuevo mercado es estudiarlo con detenimiento. No podemos pretender participar en la obra sin conocer siquiera a los protagonistas. Hay que aprender de los que saben.
Una vez analizada la competencia, nos dimos cuenta de varias cosas:
Parece ser que no es una necesidad el poseer una tienda física, o bien porque trabajas con negocios más pequeños o porque directamente puedes enviar los ramos a casa.
A día de hoy todos cuentan con una página web. Sería extraño que las empresas más grandes del país no tuvieran un espacio en la red.
Algunas de las características diferenciales son el tipo de productos; un catálogo de ramos más o menos variado, tener a la venta elementos distintos como las tarjetas o los maceteros y enviar o no fuera de España.
Tal y como nos mostró la netnografía, el envío de flores de manera urgente y puntual es una necesidad para los usuarios. Y tienes dos opciones: O te encargas tú de la distribución aumentando los gastos (y por tanto, costes del producto) o delegas esa tareas en empresas de paquetería, lo que claramente supone tirar una moneda al aire en cuanto a la hora de llegada y/o estado del pedido. Al menos eso nos han demostrado los comentarios.
Los usuarios dicen.
Decidimos realizar una encuesta para conseguir por nuestra cuenta información directamente de los usuarios.
Establecimos diferentes caminos para filtrar a las personas que realmente habían comprado y/o recibido o ninguna de las anteriores. Los resultados mostrados bajo este párrafo pertenecen a las personas que SI han tenido alguna experiencia con el producto que nos acontece. Más adelante puntualizaré algún inciso sobre el resto de resultados.
En el cuestionario tanteamos varios aspectos para intentar localizar las necesidades reales del usuario. ¿Qué necesitaban?¿Qué echaban el falta?¿Qué había que potenciar?¿Qué nuevo nicho podemos encontrar?
Respecto a la sostenibilidad las evidencias son claras, una gran mayoría (67,2%) lo considera importante o imprescindible. Además están dispuestos a pagar más por un producto que respete el medio ambiente.
En cambio, no se mostró una intención clara de asistir a cursos o talleres sobre flores, pero si que se apreciaba una evidente necesidad de información. La persona que compra o recibe flores valora obtener unas bases de cuidado u otras píldoras informativas para saber como cuidar mejor el producto.
Las floristerías físicas siguen encabezando el lugar de referencia para comprar flores, aunque un 25,4% ya confía o ha confiado en la rama digital de este negocio. Es posible que en estos resultados influya que un 58,6% necesita tocar, oler o ver el producto antes de adquirirlo.
Cuando preguntamos por los motivos por los que compraban flores, menos de un 5% dijeron de comprarlas sin motivo. El resto hacia referencia a fechas especiales (cumpleaños, festivos, San Valentín, tras una operación…). Las flores representan algo más, un símbolo. No es un regalo cualquiera.
Y… ¿qué les preocupa a los usuarios de la flor cortada?. Según los cuestionarios; el precio, la durabilidad, el aspecto y su cuidado. En ese orden. Curiosamente esto coincide con algunos argumentos de la gente que NO compra ni ha comprado flores, donde tanto el precio como la durabilidad son motivos clave por los que deciden optar por otro tipo de productos.
Los expertos dicen.
Tuvimos la suerte de poder hablar con perfiles diferentes en este sector. Fueron 3 los entrevistados; un aficionado a las plantas (Kike), una diseñadora floral y dueña de una pequeña floristería tradicional(Donna) y un responsable de Colvin, una negocio digital de venta flores (Xavi).
Cuando hablamos con Kike, el aficionado a las plantas, nos contó que comenzó a profundizar en este mundo cuando empezó a vivir solo [De alguna forma le hacen compañía]. Siempre le ha dado importancia al packaging y a la impresión inicial. Incidió en su preferencia a comprar en viveros, y nos preguntamos cómo era esta experiencia. [Inmersión en la naturaleza, flores y plantas variadas, un lugar poco común]
Donna, la diseñadora floral y dueña de una pequeña floristería, lleva 30 años trabajando en este sector y ha trabajado en varios países. Ella comenta que en España la cultura de las flores está muy ligada a regalar y a fechas especiales [Cómo nos confirmaron las encuestas]. Donna opina que la información que te dan en muchas floristerías no es muy buena, siente que falta asesoramiento y eso haría que la experiencia de compra fuera mucho mejor.
En el caso de Xavi, UX lead de Colvin, tuvo siempre un mensaje claro: “No estamos vendiendo una flor, estamos vendiendo la historia que hay detrás de esa flor”. Además nos confirmó algo que nosotros habíamos localizado con las encuestas: Las dudas de los usuarios son el precio, durabilidad, cuidados, confianza y diseños pobres.
Definir es avanzar. Conocemos a nuestros usuarios.
Con toda la información estábamos listos para desarrollar los user persona que nos acercarían muchísimo más a la solución que estábamos buscando.
Construimos 2 users y 1 anti user, pero este último lo descartamos posteriormente por su falta de utilidad.
En primer lugar conocimos a Patricia, una florista de toda la vida con 20 años de profesión a sus espaldas. Gracias a ella pudimos entender mejor el punto de vista de una trabajadora del sector.
En segundo lugar nos encontramos con Carolina, una madre soltera apasionada de la naturaleza y que aprovecha las fechas señaladas para comprar unas flores. Se siente perdida a la hora de elegir y le gustaría pasar más tiempo en la naturaleza.
Para profundizar mejor en sus perfiles, creamos un mapa de empatía para cada una.
Llegados a este punto podíamos enfocarnos en dos soluciones diferentes, ambas por supuesto incorporando las peticiones previas del cliente, la digitalización y la sostenibilidad.:
1.Tratar de cambiar las necesidades de los usuarios convirtiendo las flores en un producto cotidiano y más desvinculado de las fechas señaladas.
2. Potenciar lo que funciona, dándole al usuario lo que ya está pidiendo, mejorando a su vez los pain points.
Era importante conocer exactamente cuáles eran los puntos de contacto y los pain points en ambas situaciones así que desarrollamos unos customer journey que desde luego nos ayudarían con la decisión final.
Acompañamos a Carolina en el proceso que sigue desde que empieza a buscar un ramo para regalárselo a una amiga hasta que lo hace.
Descubrimos que por el camino se siente abrumada por las posibilidades, no sabe como elegir, agradece que no se use plástico en los envoltorios y el precio le parece elevado.
A Patricia le seguimos en el primer día tras la cuarentena de la pandemia.
Los principales pain points llegan cuando trata de usar un software anticuado y poco funcional, cuando se arrepiente de su falta de presencia online o cuando no es capaz de controlar la calidad y puntualidad de los envíos, ya que se ha visto obligada a subcontratar esa parte del negocio.
Insights y Oportunidades
Finalmente decidimos centrarnos en la opción número 2, enfocada en potenciar lo bueno y mejorar lo que dificulta el proceso de compra de los usuarios. Aún así, tuvimos en cuenta algunos comentarios de Patricia, nuestra florista de confianza.
Los puntos clave en toda esta investigación estaban repartidos a lo largo de la información recabada. Y toda necesidad esconde una oportunidad, así que es lo que íbamos a definir en el siguiente cuadro:
Como hemos aprendido durante el research, las flores en España son un producto estacional, ligadas a momentos especiales y a la necesidad de transmitir un mensaje que va más allá del propio producto en si mismo.
A la hora de adquirirlas es importante poder sentirlas, aunque como bien sabemos, la parte online no puede ser descuidada. Si no estás en internet, no existes.
También se hizo evidente una necesidad de información por parte del usuario. ¿Qué flores elijo?¿Por qué?¿Se cuidan todas igual?¿Significan lo mismo?
Aquí termina la primera parte. En la siguiente se describirá la manera en la que llegamos a una solución, incluida una descripción detallada de la misma, las conclusiones y los planes a futuro.
Este proyecto ha sido creado en colaboración con Natalia Ninou, Cesar Yepes y Marta Sánchez Cavadas.
Agradecer a su vez a Raúl Marín y Olga Muñoz por su asesoramiento durante el proceso.
